La marca: una necesidad para la pyme (1). Ponencia en el Congreso de Marketing para Pymes (Interban Network, Valencia abril 2012)
Se cumplen cien años del naufragio del Titanic y no ha dejado de sorprendernos. El mayor buque de la historia, prodigio naval, última tecnología, ingeniería de la más alta cualificación y máximas comodidades. Y por si caso, sólo por si acaso, algunos botes salvavidas.
Pequeños errores tácticos, un capitán dormido, la falta de prismáticos entre los vigías nocturnos y una maniobra equivocada ante la tardía percepción del peligro fue suficiente para que acabara en el fondo del mar, y convertir aquél gigante en la mayor tragedia naval (y financiera) de todos los tiempos.
Curiosamente sólo unos cuantos botes salvavidas fueron capaces de salvar a un puñado de asustados huéspedes, paradojas de la historia. Y es que todos estos errores los hubiese podido evitar, sin duda, un buque más pequeño, y en cualquier caso, probablemente no se hubiera hundido.
Qué grande ser pequeño.
Así que podemos gritar esa frase anti complejos “¡Qué grande es ser pequeño!”. Porque ser pequeño es una de las grandes ventajas de una pyme, el 99% de las empresas españolas; el tamaño nos da ventaja en maniobrabilidad.
Pero ¿es suficiente, además de ser una pyme, disponer de capacidad de maniobra? Desde luego que no. No sería responsable aplicar el reduccionismo en el mundo empresarial; el valor humano, la capacidad financiera y la estrategia hacen de esa maniobrabilidad realmente una ventaja. Y para pasar de ser una ventaja real a una ventaja operativa y de garantía falta algo; la marca.
Deberíamos pensar en las ventajas que aporta una pyme. Si somos capaces de potenciarlas y estructurarlas al servicio de la estrategia empresarial hará que nuestra capacidad operativa se ponga en estos momentos a cumplir su función primordial; la adaptabilidad. Vaya bien o mal la empresa la realidad es que el mundo ha cambiado y la posibilidad de adaptarnos a las exigencias nuevo mercado en cuanto a modelo de negocio, precio, producto y cultura empresarial, es un cuestión de supervivencia.
Pero, ¿por qué una marca?
La verdad es que con el grado de conocimiento que dispone el management de las empresas si la respuesta a esta pregunta no la tenemos clara puede resultar alarmante.
Una marca tiene 5 grandes respuestas a ese interrogante:
- Marca para competir. La competitividad es la propia esencia de la dinámica empresarial, y la marca nos posiciona, nos sitúa en un segmento concreto, nos define ante un público. Son las necesarias referencias para ejercer nuestra propia actividad.
- Marca para trazar el camino, para saber qué debemos hacer en cada caso, en cada mercado, con cada producto, en cada nuevo escenario. Y haremos todo lo que sume a la marca y vaya en su misma dirección.
- Marca para conquistar, nuevos clientes, nuevos mercados.
- Marca para fidelizar, porque es parte esencial de mi crecimiento y de mi exigencia.
- Marca para asegurar el futuro. Probablemente no haya sitio para todos, pero tener marca, y arropar en torno a ella el destino de nuestro proyecto empresarial aumenta las garantías de éxito. Al fin y al cabo, la marca es una valor como activo contable.
Competimos contra marcas, no contra productos.
¿Cómo se construye una marca?
La marca no se fabrica, es el resultado de muchas variables. Tiene un fundamento, y nace de nuestra propuesta de misión, visión y valores. Se desarrolla conforma a nuestra estrategia empresarial, de posicionamiento de marca, servicio o producto.
La marca se construye en base a dos grandes generadores de argumentos; el lado tangible + el lado intangible.
- Lo tangible es lo que se ve, se palpa, se toca y se sabe. Es lo real y lo racional de una marca. Es el diseño, su identidad corporativa, sus soportes publicitarios. También es su espacio físico, y también son sus trabajadores, sus empleados, sus proveedores y sus clientes.
- El lado intangible lo representa las cosas que hacemos, lo que somos, los valores las actitudes y la reputación. Es la parte emocional, la que se alberga en la mente del consumidor, que es realmente quien decide, por más que queramos, dónde se nos posiciona.
Ambos generadores de argumentos construyen la marca. Si ambos lados caminan en la misma dirección, la marca crece en equilibrio. Si por el contrario hay disonancia, la marca pierde valor y credibilidad.
Branding es aquello que nunca nos podrán copiar.
Apúntate a la #brandrevolution
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