Excelente artículo que me remite la experta en Comunicación Olga Fariña para publicar en este blog y que reproduzo en su totalidad:
De todos esos mensajes que recalan en nuestras mentes, quizás exista uno que tenga el logro de haberlo hecho diciendo mucho sin apenas decir nada. En su día esta marca supo llegar e impactar al público de tal forma que hoy en día la sencilla frase “¿te gusta conducir?” quedó fundida a su imagen, estando expuesto incluso dicho slogan en lo alto de la Sede Central de BMW en Madrid.
¿Qué tiene este mensaje que haya hecho que perdure en el tiempo?
Es un mensaje que evoca sensaciones. La mente se recrea en su contenido porque cuando vemos un volante o la carretera, no pensamos como ingenieros, sino como usuarios del vehículo que se tiene entre manos. Se usa un elemento concreto que se puede alcanzar con la mente. Sentir la brisa mientras se disfruta conduciendo.
No todos los mensajes contagian ni perduran,¿qué caracteriza a un mensaje para que siga vivo en nuestro recuerdo?.
¿Qué elementos contiene un mensaje que es capaz de llegar a la memoria y quedarse ahí para siempre?
1. UNA BREVE HISTORIA
Cuando un niño nos pide que le contemos un cuento sólo pide entretenimiento, no formación. Cuando leemos un libro, recreamos un mundo, cuando vemos una película nos metemos en la historia pudiendo sentirnos identificados con los protagonistas.
Las historias tienen la misma estructura; PRESENTACIÓN, NUDO Y DESENLACE; no hace falta un largometraje, en unos segundos se puede expresar la idea y dejar abierta la imaginación del receptor para que la continúe.
2. USO DE LA SENCILLEZ
La esencia de la idea debe ser mostrada sin mensajes irrelevantes o secundarios. Dos elementos muy recurrentes son los refranes y las analogías.
El uso de los refranes es la forma más simple de mostrar la esencia más profunda de una idea. Los refranes pertenecen a nuestro folclore y sobreviven al tiempo y a las modas.
El uso de analogías como similitudes o sinónimos apelando a algo conocido para explicar lo desconocido ayuda a que la audiencia conecte con el mensaje. Se comprenden de forma clara ya que invocan mensajes/imágenes que ya conocemos. La carretera del anuncio, la vida, el camino, el presente hacia el futuro…
3. UN MENSAJE CONCRETO
Una idea explicada en términos sensoriales es más fácil de recordar, porque somos emoción y sentimos por lo que necesitamos fábulas contagiosas que evoquen ideas concretas.
¿Qué hace que algo sea concreto? Cuando podemos examinarlo con los sentidos y la mente pueda alcanzar a imaginarlo.
Por eso, se usan elementos recreables para la mente; las cifras se redondean, (cientos, miles…) las distancias se miden con elementos conocidas (campos de fútbol…)
4. UN MENSAJE CREÍBLE
La única forma de activar el poder de convicción es contando la verdad. Una verdad con evidencias, donde pueda haber experiencias vividas, avalando lo que decimos con estudios, estadísticas. Transmitiendo siempre veracidad.
5. UN MENSAJE EMOTIVO
Estamos diseñados para albergar sentimientos hacia las personas, no hacia abstracciones. Por este motivo, en este anuncio de BMW nos podemos recrear en las sensaciones del conductor, podemos sentir como su piel transmite emoción. La música acentúa dichas sensaciones en los puntos álgidos del suave movimiento de la mano.
Un recurso muy utilizado por las ONGs que presentan la historia concreta de un niño o de una familia conjugando de esta manera varias características de los mensajes eficientes: concreción, credibilidad y emotividad. Así logran mover a un mayor número de personas por la causa que si únicamente hablaran de datos o conceptos abstractos no tendría el mismo impacto.
La madre Teresa de Calcuta dijo que si se fijaba en las masas nunca actuaría, pero si se fijaba en un individuo, sí. De esta forma, nos ha demostrado que la masa es abstracta, sin embargo una única persona transmite emociones.
EL PRINCIPIO CLAVE ES TENER EN CUENTA AL INDIVIDUO Y SUS PERCEPCIONES.
Y eso que no hemos mencionado Storytelling.
Gracias Olga por este artículo.
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