Congreso de Marketing Valencia: Branding para pymes.

La creación de una marca: una necesidad para la pyme.

Bajo este título realizaré una ponencia en el próximo congreso de Marketing y Ventas para Pymes (Valencia, 19 e abril). Las pymes representan el 99% de las empresas españolas  y la mayoría de ellas atraviesa un escenario de convulsión e incertidumbre donde la supervivencia se convierte en la única estrategia. Pero ser pequeño te da muchas ventajas.

Hy muchas maneras de plantear la estrategia de supervivencia, y las más recomendables pasan por dotar a la empresa de herramientas para esta dura tarea. Una de ellas, tan necesaria o más que las otras, es la marca.

La marca, crearla, dotarla de recursos y de valores, y ponerla en acción son argumentos irrenunciables para competir y para sobrevivir.

El branding, la estrategia de marca, la marca en acción, engloba a todo lo que se ve, se sabe y se siente acerca de una marca.

Es la palanca para posicionar tu empresa, tu servicio y tu producto, y también para una buena gestión del cliente que desemboque en la fidelización.

Pero…¿cómo hacerlo? Nos vemos allí y hablamos de esto y de mucho más.

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Caballo Loco (Personas que dejaron huella I)

Pocas veces he hecho referencia a personajes históricos. El problema es que el legado de su vida nos viene remitido por historiadores que en su momento decidieron hacer dioses de villanos, y villanos de héroes. Al fin y al cabo la historia la han escrito siempre los vencedores. Y Tasunka Witko fue perdedor.

Pero yo tenía una deuda. Hace unas semanas la revista Libros de Management me realizó una entrevista con respuestas secas y cortas. Una de las 35 preguntas hacía referencia a un personaje, histórico o actual, que a mi parecer podría ser un líder de referencia. Dudé y aunque no fue mi primera respuesta hice trampa; revisando notas me decidí por Caballo Loco.

Tasunka Witko, literalmente “Su-Caballo-es-Loco”, nació en el mal año de 1840. Pronto se convirtió en jefe de la tribu indígena americana de los Sioux cuna de valerosos guerreros. Su aportación principal al pueblo que dirigía se dirigió fundamentalmente a la preservación de las tradiciones y sus valores lo que le identificó ante los suyos como un dirigente visionario y comprometido. El problema de ese compromiso era que se vinculaba a la recuperación de unas tierras ocupadas por el invasor y poco dialogante hombre blanco. El problema no fue tan sólo territorial, sino la amenaza que suponía para un modo de vida y una cultura en plena armonía entre hombre, naturaleza y espíritu.

“Porqué si no, si se queda el rostro pálido y acaba con todo para satisfacer su ambición…¿ Que lluvia nos agradecerá nuestras danzas si no hay árboles? ¿Qué búfalo esperará nuestra caza si no existen? Que agua pura tendremos si el cara blanca la usa para sus empresas? ¿Con qué espíritu de criatura viviente nos complaceremos si no existen? Como confiar en aquel que coloca carteles donde dice paz a todos los hombres de buena voluntad, y luego extermina a mi raza sin compasión…”



Durante esos duros años de guerra casi suicida Caballo Loco mantuvo una oposición frontal a cualquier negociación que supusiera una pérdida de tierras e identidad. Se negó a la firma de cualquier tratado que supusiera derrota y en 1868 fue exiliado a una reserva de confinamiento. A los pocos años, y tras el incumplimiento de las promesas del hombre blanco hacia su pueblo, lideró un nuevo levantamiento indígena, junto a Lakotas, Cheyennes y Oglalas, obteniendo grandes victorias en batallas como Rosebub o la histórica Little Big Horn, en la que murió el general Custer. Pero poco duró la trágica aventura, y tras su detención, fue asesinado a bayonetazos en su confinamiento.

“En una ocasión una nube le dijo a un lago: eres un arrastrado siempre lamiendo la tierra. Yo desde lo alto lo veo todo, y tengo sabiduría de las cosas. Cuando el lago fue a contestarle, ya no estaba, se la había llevado el viento…”

Caballo Loco ha dejado una gran huella en la historia reciente; entre su pueblo indio y entre el maldito hombre blanco. Fue un hombre que asumió una responsabilidad, y que luchó no sólo por sus ideas sino por la de todo su pueblo. Fue un hombre valiente, tenaz y humilde hasta el final. Ahora deberías preguntarte ¿Qué hubieras hecho tú?

 “…Todo el mundo le amaba. Sus ojos atravesaban las cosas. Cuando el pueblo se dolía de hambre, dejaba de comer. Era un gran hombre. No pudieron matarle en el campo de batalla. No tenía más que unos treinta años cuando murió”. Alce Negro

 Fuente: Mapahumano de Pueblos, Etnias y Culturas

Estudiantes, Emprendedores y Marca Personal (Cuestión de Espíritu)

El contacto con estudiantes es de lo más gratificante que puedes tener. La sensación de estar compartiendo inquietudes y conocimientos con el futuro inmediato de la profesión produce un cóctel de sentimientos, todos positivos.

El pasado viernes algunos representantes del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunidad Valenciana mantuvimos un encuentro con más de cien estudiantes de publicidad de la Universidad Jaime I de Castellón (UJI).

El encuentro mantenía una finalidad orientadora de los diferentes perfiles profesionales de la publicidad: dirección de cuentas, creatividad, dirección estratégica, planificación de medios y dirección de comunicación.

Era evidente que la mayoría de inquietudes iban encaminadas a “qué nos vamos a encontrar ahí fuera”. La pregunta y la situación requieren, ante todo sinceridad. La respuesta entonces es;

Creo que habrá pocas oportunidades, pero hay todo un mundo por conquistar.

Estro significa que a los profesionales que van a tomar las riendas, espero que a salvar, este mundo que hoy conocemos, debemos pedirles fundamentalmente tres cosas:

1. Espíritu emprendedor.
2. Espíritu de sacrificio.
3. Espíritu innovador.

O sea, tres veces espíritu. Si atenemos a la concepción moderna del espíritu dice: “El espíritu no es una sustancia, sino el modo de ser propio del ser humano, cuya esencia es la libertad”. Es la expresión más alta de la vida, sustentada a su vez por el resto del universo.

Espíritu es pues ser y actuar. Tener capacidad de actuar y voluntad de hacerlo ya es mucho tener.

¿Crees que lo tiene la mayoría? No.

¿Crees que muchos que lo tienen saben transmitir que lo tienen? No.

¿Y crees que muchos que lo tienen y que lo transmiten resultan creíbles? Lamentablemente no.

El espíritu es algo inherente a la persona, y cada uno con la suya. Y ser y tener es una de los principios de la marca personal. ¿Lo ves ahora más claro?

Tres ingrediente para triunfar, tres formas del espíritu que toman forma visible y activa en nuestra marca personal.

Porque nos jugamos mucho, todo esto y mucho más en el Seminario de Marca Personal que impartirá Soymimarca en Valencia los próximos 19 y 20 de abril. Más información aquí.

Próximamente también en Sevilla, Madrid, Bilbao y Barcelona. Solicita información sobre fechas previstas para tu ciudad.

Camper: Misión, Visión y Valores (V)

 “Use zapatos, es más cómodo”

Es una slogan creado para una de las primeras campañas de Camper resume sencillez, y expresa gran parte del concepto de marca y producto.

Inspiración, concepto, base creativa, valor de marca. Son aspectos muy diversos que conforman los recursos expresivos de una compañía. Y en Camper toman una dimensión mucho mayor. A lo largo del libro Los Pasos de Camper podemos observar cómo, de manera recurrente, acudimos a ellos para justificar y dar soporte a cuestiones estratégicas, de diseño, de concepto y de valores de marca.

Misión, Visión y Valores describen la labor en el mercado de una empresa, sus metas y el escenario futuro ideal, y la definición de las formas de trabajar y de relacionarse con sus empleados y clientes para cumplir sus objetivos.

Para una marca como Camper no sería demasiado difícil adivinar la descripción de ambas cuestiones tras el análisis de recursos, argumentos y keywords analizadas hoja tras hoja en el libro:

Misión

Productos bien diseñados, funcionales y de calidad. Se resume en Extraordinary Crafts, por algo es la campaña de comunicación del último año. Su estrategia competitiva, sus raíces y su filosofía demarca.

Visión

Liderar el segmento Premium Casual a nivel internacional. Si el estilo casual es la base de su público y su posición en el mercado, el nivel Premium es su aspiración, por ello la marca busca ser instalada entre el pull de marcas que constituyen el Premium, el nivel máximo del segmento. El ámbito  internacional, más que ser una aspiración, es un entorno vivencial, adosado al sine quanon de la compañía.

Valores.

A lo largo del libro se desglosa uno por uno los valores que define la compañía. Estos son los definidos como principales: Autenticidad, Creatividad, Ironía, Playful (juguetón), Optimismo, Caring (Camper is People), Focus (enfoque producto), aunque veremos cómo otros muchos como trabajo en equipo, multicultularidad o humildad son también valores empíricos de la marca.

Puedes seguir las novedades del libro en Facebook y en Twitter

Más información: www.lospasosdecamper.wordpress.com

Tiendas Camper: el origen (IV)

Cuando tras siete años de experiencia en tiendas multimarca, Camper abrió su primera tienda en Barcelona, en el año 1981, inauguraba así algo mucho más que una tienda, iniciaba una estrategia imparable y una inequívoca manera de vender.

Si nos remontamos a comienzos de los años 80 nos damos cuenta las tiendas monomarca era un concepto prácticamente inexistente en el mundo de la moda. Era un reto y un riesgo por el que nunca Lorenzo Fluxá dudó en apostar.

El concepto de tienda Camper partió de un minucioso estudio realizado por el ya nombrado Fernando Amat y en la que intervinieron también Olé Armengol y Javier Mariscal. La idea de una zapatería autoservicio que mostrara todos los modelos y tallas a la vista en el interior, a la vez que exhibía un escaparate conceptual en el exterior, era totalmente revolucionaria y llamaba mucho la atención. Aquella tienda de la calle Muntaner fue la confirmación de que el público Camper existía y de que la marca era capaz de dialogar con él.

Como podemos ver a lo largo del libro Los Pasos de Camper, el diseño es el argumento diferencial de Camper pero el punto de venta es su verdadero eje estratégico, la verdadera clave en el marketing de la compañía. Es el espacio de interactuación entre público y producto, y es el punto de conexión donde se pone en valor la experiencia Camper.

¿Es creíble esta experiencia? Lo cierto es que sí. La apuesta por la vanguardia artística y la libertad total al creador para interpretar la tienda va en línea con una marca donde la imaginación ocupa un espacio predominante. Allí, de una manera o de otra, la marca traslada todos sus valores de estilo, espacio y producto. Lo que es es lo que se ve.

Tal y como se apunta en diferentes capítulos de la publicación la distribución de la marca se sustenta sobre dos fórmulas que coexisten en los mismos mercados y las mismas plazas: tiendas propias y establecimientos multimarca. Esta formula complementaria sustenta su modelo expansivo. Si Camper es más que producto una filosofía de marca ésta sólo puede comunicarse a través de las tiendas propias, eje de toda su capacidad de comunicación y de expresión.

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Fuego dentro

Fuego dentro podría ser el titulo de una novela o de una película, pero no. Es el titulo del post de hoy. Cuando llega el día 19 de marzo en Valencia nos trastornamos y decidimos quemar nuestra obra del año. Los valencianos somos así.

Entre el olor a pólvora y el humo de la madera los ninots, los muñecos de nuestros monumentos son abrazados por el manto de fuego que como surgiendo de la tierra quiere llevarse con el todo el trabajo hacia el jnframundo dejando tan sólo visibles las cenizas como prueba de lo que fue y ya no será.

Si el pasado año hice referencia a lo que significa quemar nuestra propia falla, lo bueno y la malo de todo un año, hoy es momento de reflexión sobre lo que significa contemplar sin posibilidad de vuelta atrás el infernal escenario rojo, amarillo y negro que acaba con todo.

Me viene a la mente lo que significa la espera del final. Prepararlo con dignidad, asumirlo como algo tradicional, que siempre vuelve, y sobre todo disfrutar pensando que al fin y al cabo no esta mal que alguien se encargue de evitar que la pereza, el miedo o la inseguridad nos hagan arrepentirnos de la quema y evite así un proceso de purificación y limpieza necesario. Sin resignarse.

El fuego en este día no falla, acude con puntualidad mesiánica a su cita con la destrucción y allí permanecerá activo y depredador hasta que nada quede. Y al día siguiente, vuelta a empezar.

Si en algo me equivoque; que se queme y no vuelva: y su algo hice bien que se queme y regrese mejor.

Todo aquello que me dolió que se queme; y si en algo  hice a alguien daño se queme y se olvide.

Y todas las cosas que hacen sufrir a los demás se quemen para siempre y aquellas que puedan dar una sonrisa
quémense y vuelvan a hacernos reir.

Fuego dentro es lo que hoy tengo pero no quiero quemarlo todo. Tampoco quiero renacer porque no he muerto ni soy el ave fénix. El fuego que mantiene vivo, que hace crecer y también me hace creer.

Fuego dentro porque estoy vivo. No tengas miedo del fuego; existe para crear vida. ¡¡Hay tanto que quemar que necesitamos más fuego !!

Camper, Lifelovers y posicionamiento (Los Pasos de Camper III)

Aparentemente su concepto de lifelover no ha calado lo suficiente entre la juventud española.

“Ser un Lifelover es tan fácil o tan difícil como coger todo lo que la vida te ofrece y atreverte a pedirle siempre un poco más. Identificar las cosas que de verdad te hacen feliz, grandes y pequeñas, y no desistir hasta alcanzarlas. En Camper nos ilusiona hacer zapatos diferentes, creativos, con grandes dosis de personalidad, que ayuden a cada uno a ser quien quiera ser, a llegar a donde quiera llegar y, sobre todo, a disfrutar el camino. Un viaje único a lo largo de un océano de 26 letras”.

Así reza en la propia página web de Camper para explicar la travesía del CAMPER Lifelovers en la regata Volvo Ocean Race.

La pregunta es: ¿A quién va dirigida esa publicidad tan atractiva y rompedora? Buscamos algunas respuestas desde el punto de partida que define la propia marca: Camper es una empresa rural que fabrica zapatos para gente urbana. Su público objetivo suelen ser jóvenes entre 20 y 35 años, cosmopolitas y urbanitas.

A pesar de ser una marca para ambos sexos, Camper es percibida como una marca más dirigida a hombres que a mujeres, así está recogido en un interesante estudio realizado por los alumnos del Máster en Marketing de la Universidad Cardenal Herrera CEU San Pablo para el libro Los Pasos de Camper. Esto puede ser debido a que su principal atractivo es la comodidad y la resistencia, cualidades más valoradas normalmente en los varones.

Se dirige a un tipo de público inquieto culturalmente, preocupado por el ecosistema, por la autenticidad del mensaje. La mayoría del público asocia la marca con personas bohemias, alternativas y artísticas,  posiciona a Camper como una marca de vanguardia y con diseños originales.

Aventureros, conquistadores, amantes del deporte limpio y con esencia mediterránea.

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Más información: www.lospasosdecamper.wordpress.com

Si quieres saber más… Los Pasos de Camper (Lid Editorial)

CONFIDENCIAS, Pablo Adán. Información TV con Esmeralda Marugán

 

 

 

 

 

 

Entrevista realizada el pasado 2 de marzo en Alicante con motivo de la publicación del libro Los Pasos de Camper. Impresionante profesional y persona Esmeralda y todo su equipo, que te hacen sentir (casi) mejor que en casa. Un abrazo a todos.

CONFIDENCIAS, Pablo Adán. 1ª Parte. 2 de Marzo de 2012

CONFIDENCIAS, Pablo Adán. 2ª Parte. 2 de Marzo de 2012

Retos de la internacionalización (Los Pasos De Camper, II)

Cuando en 1981 Camper abre su primera tienda en Barcelona estaba tomando posiciones mirando a Europa.

Realmente la conclusión de abrir una tienda propia fue más bien debido a las dificultades de implantación en zapatería multimarca que a una estrategia predefinida. La valentía es obvia, en 1981 el sector de la moda prácticamente ninguna marca tenía tiendas propias.

Más tarde, y con 5 tiendas abierta ya en España, llega la hora de salir al exterior. En 1987 Lorenzo Fluxá acude en persona a la feria del calzado más importante de Europa, en Alemania. El resultado fue desalentador. Preguntaban el precio del calzado en liras, al responder en pesetas se consideraba a Camper una copia de algo italiano. Imposible relacionar diseño y calidad con calzado español en ese momento.

Europa no estaba madura para aceptar una nueva marca, española, y un nuevo concepto de calzado,. El casual wear; ni clásico ni deportivo. Vuelta a empezar.

Camper llega a la conclusión que debe exportar también su modelo de comercialización; la tienda propia. Pero ello exige superar tres grandes cuestiones:

• El alta coste de la implantación de tiendas propias en grandes ciudades
• El problema logístico de abastecer unas pocas tiendas en cada país
• La mala aceptación del binomio diseño/calidad del calzado español

La oportunidad llega en 1992. Las olimpiadas de Barcelona cambian la imagen de España ante el mundo y Camper aprovecha el momento.

Teniendo en cuenta estos barreras a superar Camper diseña una estrategia de internacionalización que le ha llevado a estar presente en 55 países,  con más de 85 tiendas propias y 3.000 puntos de venta.

Libro Los Pasos de Camper

• Día 6 de marzo: 12,10 Ponencia en el Congreso de Marketing y Ventas (Palacio de Congresos Valencia)
• Día 6 de marzo; 19,00 Presentación , tertulia y firma de libros en Ámbito Cultural de El Corte Inglés Valencia (Colón), con Eduard Farrán y Paco Suay.
• Día 7 de marzo; 19,00 Presentación , tertulia y firma de libros en Ámbito Cultural de El Corte Inglés Madrid (Serrano), introducido por Andrés Pérez Ortega.
• Día 30 de mayo; 19,00 Presentación , tertulia y firma de libros en Ámbito Cultural de El Corte Inglés Barcelona, introducido por Guillem Recolons.

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Más información: www.lospasosdecamper.wordpress.com

Filosofía de marca (Los Pasos de Camper, I)

Tras estudiar durante 7 meses casi sin descanso la estrategia de marca de Camper, sin duda un modelo de desarrollo y un caso de éxito en cuanto a crecimiento e internacionalización, muchas son las cuestiones que cabe plantearse a raíz de las conclusiones obtenidas.

En el libro Los Pasos de Camper, recientemente publicado por Lid Editorial, se analizan una por una todas las claves del marketing para el desarrollo de marca (precio, producto, punto de venta y publicidad). Todas ellas, como no podía ser de otra manera, con máximo detalle analítico, y todas ellas con acciones de éxito y también de fracaso.

Sin embargo por encima de las Cuatro Pes aparece una cuestión fundamental para toda compañía que busque en sitio en el olimpo de las grandes marcas; la filosofía.

Filosofía de marca es todo el conjunto de valores y actitudes que una compañía realiza para mantener los atributos intangibles de una marca vivos, de manera coherente, identificando entre el público una forma personalizada y concreta que asocia una especial forma de ser y de estar a una marca.

¿Es Camper una marca de filosofía y actitud?

Por muchas razones la compañía mallorquina ha creado con el paso de los años una manera peculiar de interpretar la sociedad y el calzado, a través del arte y el diseño. Camper ha sabido impregnar a la mayoría de sus proyectos de un estilo leal a sí mismo, fiel a su público y coherente con sus raíces y principios.

Aún así, es el público el que juzga. Acciones y apariencias no son suficientes criterios para el juicio. Día a día, paso a paso una filosofía construye marca por encima de la moda, del producto y de las decisiones tácticas. La filosofía enlaza día a día, hecho a hecho, una trayectoria basada en la coherencia y en la actitud.

Si lo es o no lo es no depende de la marca depende de ti. ¿nos das tu opinión?

Los Pasos de Camper

• Día 6 de marzo: 12,10 Ponencia en el Congreso de Marketing y Ventas (Palacio de Congresos Valencia)
• Día 6 de marzo; 19,00 Presentación , tertulia y firma de libros en Ámbito Cultural de El Corte Inglés Valencia (Colón), con Eduard Farrán y Paco Suay
• Día 7 de marzo; 19,00 Presentación , tertulia y firma de libros en Ámbito Cultural de El Corte Inglés Madrid (Serrano), introducido por Andrés Pérez Ortega.